La transformación digital llega a todas las empresas y los especialistas de Marketing en Nestlé contaron cuáles serán sus prioridades para el próximo año.
La transformación digital es un viaje, no un destino.
Si bien cada viaje será diferente, podemos aprender de las marcas líderes a medida que avanzan en su madurez digital. El CMO Global de Nestlé, Aude Gandon, nos lleva a través del enfoque de la empresa para el marketing digital global.
Mantenerse relevante en el entorno dinámico de hoy requiere aceptar el cambio constante. Y como directora de marketing global de Nestlé, su misión es acelerar la transformación digital de marketing en toda la organización.
Nestlé con 156 años y con más de 2000 marcas, incluidos íconos como Kit Kat, Nespresso y Purina, creen que los datos y la tecnología, junto con la capacidad de la organización para adoptar y activar rápidamente, son clave para mantener una ventaja competitiva.
¿Qué es lo que ayuda al éxito de Nestlé?
Parte del éxito de Nestlé radica en cómo pueden atribuir las inversiones digitales a sus resultados superiores e inferiores. Recientemente, informaron a sus inversores sobre su viaje de transformación digital al explicarles cómo están utilizando los datos para llegar y resonar con los consumidores a escala, y cómo eso impulsa el crecimiento en toda la cartera.
Tres áreas claves para el Éxito
En particular, han identificado tres áreas clave que son críticas para su éxito y en las que continuaran invirtiendo:
- Fundamentos de preservación de la privacidad,
- Conexiones valiosas con los consumidores
- Experimentación continua.
Un candado y un escudo verdes protegen un sitio web:
Fundamentos para preservar la privacidad. Una mano grande sostiene el ícono de una persona pequeña: Conexiones de consumidores valiosas. Una gran marca de verificación verde sobre un tubo de ensayo y un vaso de precipitados: Experimentación en curso.
La primera clave de su éxito es un fuerte enfoque en los fundamentos de preservación de la privacidad. Una parte fundamental de su función como CMO Global es ayudar a Nestlé a navegar por el cambiante panorama publicitario, especialmente a medida que se elimina la recopilación de datos de terceros.
Al tratar la protección de datos y la privacidad como primordiales, han acelerado el uso de tecnologías de preservación de la privacidad en toda la organización, lo que garantiza que su estrategia propia esté preparada para el futuro. Esto significa que sus marcas pueden acceder a datos de alta calidad y continuar brindando experiencias personalizadas en línea.
Para impulsar su estrategia de privacidad, han desarrollado y entregado una hoja de ruta global de tecnología publicitaria en todos los mercados y marcas. Hacerlo le ha ayudado a aprovechar las funciones de privacidad, como el modo de consentimiento dentro de Google Analytics 4 (GA4), a través del cual podemos comunicar el estado de consentimiento del identificador de aplicaciones y cookies de los usuarios a Google.
Las etiquetas ajustarán automáticamente el comportamiento y respetarán las elecciones de los usuarios. A su vez, podemos mejorar de forma segura nuestra comprensión de los consumidores en todas las plataformas y ofrecer experiencias en línea más ricas.
Por último, reconocen que mantenerse actualizados sobre las nuevas capacidades de privacidad requiere que invirtan en programas de mejora de habilidades para sus talentosos equipos de creadores de marca en todo el mundo.
Al capacitar a sus especialistas en marketing para que comprendan profundamente el impacto y el valor que genera una tecnología, podran acelerar la transformación y poner a su empresa en el camino hacia la ventaja competitiva.
El objetivo es llegar a 400 millones de consumidores con su base de datos propia para 2025. Tener acceso directo a los datos propios, y convertir estos datos en información procesable, es una ventaja competitiva crítica con valor inmediato para nuestras marcas.
Al avanzar hacia un enfoque propio basado en datos y aprovechar las herramientas de análisis y publicidad que preservan la privacidad de Google, han aumentado la capacidad para ofrecer soluciones personalizadas en tiempo real, realizar un seguimiento del ROI y mejorar el rendimiento de las ventas.
En última instancia, esto nos ayuda a realizar inversiones más inteligentes, especialmente en medio de la incertidumbre económica, cuando es más crítico que nunca comprender el valor del gasto en medios.
El programa “Cloud-in-a-Box” brinda a sus marcas planos escalables para desbloquear el valor del aprendizaje automático y otras tecnologías predictivas.
Un poderoso ejemplo de esto es el uso que hace la marca de alimentos Maggi de datos propios para informar anuncios dinámicos creativos y conectarse mejor con los consumidores en el Medio Oriente durante los momentos estacionales y otras ocasiones especiales.
Al adoptar este enfoque, el equipo de Maggi mejoró su retorno de la inversión publicitaria en un 25 %.
Otro ejemplo es cómo aprovechan las nuevas capacidades de audiencia para obtener valor de sus datos propios. Soluciones como el modelado similar avanzado de Google, actualmente disponible en versión beta, les brinda más transparencia y control al crear segmentos de audiencia al combinar sus datos propios con las señales de intención del consumidor de Google. Esta tecnología ya ha mejorado la eficiencia de nuestros medios y ayudó a impulsar un aumento del 25 % en el recuerdo del anuncio para una de sus marcas de cuidado de mascotas en el Reino Unido.
Alcanzar metas a largo plazo
Construir marcas que aman a los consumidores sigue siendo la principal ambición de marketing. La continua inversión en transformación digital los enfoca en comprender y utilizar el poder de los datos y la tecnología para impulsar el potencial de crecimiento del mañana.
